• 從醬香拿鐵看奢侈品的聯名邏輯


    【資料圖】

    從社交媒體上印著“年輕人第一杯醬香拿鐵”的紙袋和杯套,到瑞幸官方微博接連預告“年度王炸”“這次聯名有多貴?貴州的貴”,9月4日,醬香拿鐵正式推出。中國的白酒之王這次與咖啡的跨甲聯名刷爆了朋友圈,許多對咖啡不感冒的中年人和對白酒不感興趣的年輕人,也都紛紛加入了這次嘗鮮的熱潮。

    據瑞幸官方微博發布,醬香拿鐵上市首日單日銷量達到了542萬杯以上,按照瑞幸最新一季財報披露的10836家店來推算,一款產品的單日銷量超過了大多數咖啡店整體的銷售水平。對瑞幸來講,這既是一次現象級的營銷事件,也實實在在拉動了門店的業績增長。而對聯名方的貴州茅臺而言,聯名的作用卻有爭議。有一種觀點認為茅臺與瑞幸的聯名屬于自降身價,拉低了品牌的檔次。

    其實,奢侈品牌的聯名行為在行業中屢見不鮮,比如意大利奢侈品FENDI今年與喜茶推出了“FENDI喜悅黃”單品,杯體周身以FENDI標志性的顏色和logo作為主體,活動在社交媒體引發了廣泛的討論。類似的,LV品牌在今年也和Manner聯名做了快閃三色書咖活動,只要在書咖購買兩本書,就可以獲得一只印有LV logo的帆布袋。

    奢侈品牌的聯名行為無非是從以下幾條商業邏輯出發:創造話題,獲得流量;擴展品牌輻射范圍,增加新客戶;用聯名讓品牌獲得新個性,賦予品牌新概念、新形象;通過聯名讓自身借鑒其他品牌的產品特點,實現產品創新。大多數情況下,品牌聯名相對都是投入產出比較高的一種行為。

    很多反對的聲音認為醬香拿鐵的兩個聯名方品牌層級差距過大,會拉低高端品牌的形象,從而使高端品牌走向大眾化。但筆者認為,兩者并沒有必然的聯系。多數高端品牌的失利都是自身推出了過多的低端化同類產品或是本身無法維持產量、品牌的稀缺性導致的。對貴州茅臺而言,由于釀造工藝的復雜,供給端天然就無法大規模放量,品牌始終保持著供給小于需求的稀缺性。

    知名投資人段永平也在雪球論壇上表示支持茅臺“醬香拿鐵“的跨界聯名,因為“我不覺得真愛喝茅臺的人會因為有了醬香拿鐵而開始不愛喝茅臺了,所以我目前至少看不到對茅臺有任何內在負面的東西”。

    其實從茅臺去年推出茅臺冰淇淋就可以看出,此次茅臺的聯名邏輯是一脈相承的,希望通過咖啡這一以一二線年輕人更普遍接受的品類來做口味的培養和品牌教育。

    貴州茅臺董事長丁雄軍曾指出,“茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品,而是一個戰略級產品,是培育年輕消費者茅臺醬香口感,推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手,抓住年輕人,就是抓住茅臺的未來?!?/p>

    過去很多年,白酒行業面臨的遠慮就是未來年輕人喝白酒減少這一問題。根據統計局的數據,中國白酒行業規模以上企業(即年產值2000萬元以上)2020年全國產量741萬噸,2022年產量671萬噸,3年產量下降10%。貴州茅臺作為中國白酒的頭部企業,也需要為長遠爭取年輕消費者的喜愛做出戰略規劃。(作者系財經評論員)

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